세계 최대 자동차 시장인 중국에서, 일본 브랜드들의 입지가 예전만 못하다는 이야기가 나온 지 오래다. 그중에서도 혼다 브랜드가 마주한 현실은 특히 냉혹하다. 중국 판매가 급격히 무너지면서, 급기야 혼다는 신차 설계의 주도권마저 본국인 일본이 아닌 중국 현지에 넘기기로 했다. 자국에서 차를 기획하고 설계해온 전통적인 방식을 스스로 내려놓은 셈이다. 완성차 업체에게 신차 설계란 브랜드의 정체성과 곧바로 직결되는 핵심 역량이라는 점에서, 이는 결코 가볍게 볼 수 없는 결정이다.
광저우자동차(GAC)와 혼다의 합작사인 GAC 혼다는, 앞으로 중국 현지 팀이 어떤 차를 만들지를 직접 결정하도록 하고, 이를 통해 개발 비용을 절반으로 줄이겠다는 승부수를 던졌다. 오랜 세월 ‘메이드 인 재팬’의 자부심으로 움직여온 혼다가 어쩌다 이런 결정에까지 이르게 됐을까. 그 배경에는 좀처럼 반등의 실마리를 찾지 못하고 있는 중국 시장에서의 극심한 판매 부진이 자리하고 있다. 뒤에서 살펴보겠지만, 숫자로 확인되는 그 하락의 골은 예상보다 훨씬 깊다. 이번 시간에는 혼다가 처한 중국에서의 현실과, 이를 타개하기 위해 꺼내 든 새로운 전략을 하나씩 짚어보도록 하겠다.
전년의 절반도 못 미치는 판매량
혼다의 중국 판매 성적표는 숫자만 봐도 그 심각성이 고스란히 드러난다. GAC 혼다의 2026년 1월부터 7월까지 판매량은 약 8만 대에 그쳤는데, 이는 전년 같은 기간과 비교해 무려 53%나 급감한 수치다. 불과 몇 해 전의 기세를 떠올리면 격세지감마저 드는 성적이다. 한때 중국 시장에서 손꼽히는 인기 브랜드였던 혼다가, 몇 년 사이 존재감이 눈에 띄게 흐려진 셈이다. GAC 혼다는 2020년만 해도 한 해 80만 7천 대를 팔아치우며 정점을 찍었지만, 지난해에는 그 절반에도 못 미치는 35만 2천 대로 내려앉았다. 그리고 올해 들어서는 하락세가 한층 더 가팔라지고 있는 것이다.
더 큰 문제는 반등을 이끌어야 할 신차마저 좀처럼 힘을 쓰지 못하고 있다는 점이다. 지난 2024년 야심 차게 선보인 순수 전기차 P7은 비교적 최신 모델임에도 시장에서 기대만큼의 성과를 거두지 못했다. 중국 소비자의 눈높이가 그만큼 빠르게 높아진 데다, 현지 브랜드들의 약진 또한 매서웠던 탓이다. 가격과 성능, 첨단 기능을 두루 앞세운 중국 토종 전기차들 앞에서는 전통 강자의 이름값만으로 승부하기 어려운 시대가 된 것이다.
설계 주도권을 중국에 넘기는 승부수
이 같은 위기 앞에서 혼다가 내놓은 해법은 ‘철저한 현지화’로 요약된다. 그 핵심은 신차 개발의 주도권을 일본에서 중국으로 옮기는 것이다. 앞으로는 ‘매일 이곳 현장에서 생활하는’ 중국 현지 팀이 소비자의 취향과 커넥티비티 기능 등을 직접 파악해, 어떤 차를 만들지를 결정하게 된다. 이를 통해 GAC 혼다는 향후 2년 안에 중국 시장만을 겨냥한 전기차 2종과 하이브리드 2종을 새롭게 개발할 계획이다. 비교적 짧은 기간에 다양한 전동화 신차를 쏟아내겠다는 것으로, 그만큼 현 상황을 절박하게 인식하고 있다는 뜻으로도 읽힌다.
목표 수치도 구체적이다. 개발 비용은 절반으로 줄이고, 생산 효율은 20% 끌어올리며, 공급망을 통합해 차량 개발에 드는 공수와 시간을 대폭 단축하겠다는 것이다. 판매망 확충에도 나서, 1,000곳이 넘는 새로운 판매 거점을 마련하는 한편 기존 딜러망과의 연계도 한층 강화하기로 했다. 혼다와 GAC는 이러한 협력을 뒷받침하기 위해 합작 계약 기간을 2038년까지 연장한 상태다. 중국 시장에 장기적으로 승부를 걸겠다는 의지가 엿보이는 대목으로, 단기 성과에 그치지 않고 판 자체를 새로 짜겠다는 계산이 담긴 셈이다.
‘메이드 인 재팬’을 내려놓은 이유
혼다의 이번 결정은 여러모로 상징적이다. 본국에서 차를 기획하고 그 완성품을 세계에 내놓던 일본 브랜드가, 세계 최대 시장의 개발 주도권을 현지에 통째로 넘겼다는 것은 그만큼 중국 시장의 위상과 변화 속도가 남다르다는 방증이다. 전동화와 커넥티비티 분야에서 세계 어느 곳보다 빠르게 움직이는 중국 소비자를 만족시키려면, 멀리 떨어진 일본 본사의 판단만으로는 한계가 뚜렷하다고 본 셈이다. 결국 ‘중국에서 이기려면 중국의 방식으로 승부해야 한다’는 현실적인 결론에 다다른 것으로 풀이된다.
이는 비단 혼다만의 고민이 아니라, 중국에서 고전하고 있는 여러 글로벌 완성차 업체들이 공통으로 마주한 과제이기도 하다. 물론 주도권을 넘긴다고 해서 곧바로 반등이 보장되는 것은 아니다. 이미 막강해진 현지 브랜드들과의 경쟁에서 혼다가 얼마나 차별화된 경쟁력을 보여줄 수 있을지는 여전히 미지수다. 그럼에도 아무것도 바꾸지 않고 지금의 흐름을 지켜보기만 하는 것보다는, 판을 바꾸는 시도에 나서는 편이 낫다는 판단이 이번 결정에 담겨 있다. 다만 분명한 것은, 혼다가 오랜 자존심을 접으면서까지 절박한 변화를 택했다는 사실이다. 이 과감한 승부수가 중국에서의 부활로 이어질 수 있을지 그 결과에 관심이 쏠린다.